IL PARADOSSO n° 002 Gennaio 2006
La pubblicità è l’anima del commercio

da Master Meeting Gennaio 2006

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Negli anni Trenta, prima dell'ultima guerra mondiale, gli italiani si divertivano leggendo il Bertoldo (soprattutto al Nord) e MarcAurelio (prediletto al Sud). Un personaggio umoristico creato a quei tempi era quello del bottegaio milanese, arricchito ma ignorante, che esortava il figlio lavativo: "Studia il latino, bamba, se vuoi riuscire nel commercio." Fu più o meno in quegli anni che nacque anche il fortunato slogan "la pubblicità è l'anima del commercio".
A proposito di pubblicità gli esperti sostengono che debba essere effettuata a tam tam, assillante. Seguace di questa teoria era ad esempio Armani che "affittava" dieci, dodici pagine su uno stesso numero di settimanale, appunto per un tam tam ossessionante, indelebile. Recentemente ci è capitato sott'occhio qualcosa di simile, anche se in proporzioni più ridotte, e cioè tre pagine consecutive su "il Mondo" del 2 dicembre, inserzionista l'Alitalia.
Nella prima pagina, su fondo nero, spiccava il profilo di una telefonista con le scritte "Impossibile dire a che ora è stata scattata questa foto” e "operatrice numero unico Alitalia". Nella seconda, su fondo grigio, c'era soltanto un bullone quasi a piena pagina, con le scritte "Bullone carrello A321 " e "Tiene uniti l'Italia e il resto del mondo". Nella terza un altro profilo piuttosto anonimo del naso e del mento di un uomo e la dicitura “Si dice che i nostri piloti siano tra i migliori al mondo".
In testa alle tre pagine le scritte pubblicitarie di maggior significato per fare presa sul lettore. Ne stralciamo soltanto i primi flash. Nella prima, quella della telefonista, "con 500 persone Alitalia risponde giorno e notte alle tue richieste". Nella seconda (con il bullone) "Alitalia aumenta i voli e le destinazioni importanti per l'Italia". Nella terza (L'uomo anonimo) "anche per questo sempre più passeggeri scelgono di volare con Alitalia.
Il punto fondamentale delle tre inserzioni si trova però nella frase identica ripetuta tre volte in chiusura di lunghi pistolotti autocelebrativi, e cioè esattamente "I motivi per scegliere Alitalia sono diventati molti. Ci stiamo impegnando per darvene sempre più".
A nessuno è sfiorata per la mente l'idea che, forse, era necessaria anche una quarta pagina per spiegare ai lettori e ai possibili utenti per quali motivi Alitalia è sempre in prima linea anche quando si parla di scioperi del personale, a terra o volante. Anche questo è uno dei molti motivi per scegliere Alitalia? Con il rischio frequente di restare a terra, mentre il bullone non fa girare il carrello, le 500 operatrici rispondono alle voci incazzate di chi non può partire ed i piloti restano i migliori del mondo, ma per il momento senza reggere la cloche. E la situazione economico-finanziaria, criticata dall'Europa, non migliora di sicuro.

Paolo Torriani